PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ POZİTİF NİTELİĞİ ve NORMATİF PAZAR ARAŞTIRMALARINDAN FARKI: ÖRNEK OLAY SUNUMU
Author:
Abstract
Pazarlama “uygulama pratiğine dönük bir eylem veya sanat” olarak değerlendirilmektedir ve “bilim” olma niteliğinin nasıl sağlanacağı konusundaki tartışmalar sürmektedir. Pazarlamanın bilim niteliğine ulaşması için, normatif nitelik gösteren pazar araştırmalarının ötesinde pozitif nitelik taşıyan pazarlama araştırmaları tasarlanması önerilmektedir. Araştırma tasarım ve süreçleri açısından bilimsel ölçütlere uygun gözüken pazar araştırmalarının “neden normatif” nitelikle sınırlı kaldığı ve “nasıl pozitif” niteliğe ulaşabileceği soruları bu çalışmanın yönlendirici problemleridir. Pazarlama araştırmalarının pozitif niteliğe nasıl ulaştığını tartışmak için pazarlama literatüründen derlenmiş bir örnek olay gözlem verisi olarak sunulmaktadır. Buradaki tartışma kapsamında Popper’in “yanlışlamacılık” yaklaşımının pazarlama araştırmalarında nasıl karşılık bulduğu gözlenebilmektedir. Kuhn ve Feyerabend’in “bilimin nesnel olamayacağı” şeklindeki iddialarının geçerliliği alternatif bir nesnellik kavramsallaştırması üzerinden tartışmaya açılmaktadır. Pazarlama biliminin felsefesi üzerine önemli düşünürlerden biri olan Hunt’un “özneler-arası doğrulama” yaklaşımı burada sunulan nesnellik kavramsallaştırması üzerinden tekrar yorumlanmaktadır. Tüm bu tartışmalar doğrultusunda pazarlama ve pazar araştırmalarının ortak ve ayrışan yönleri sunulmaktadır. Ayrıca pazarlama alanında temel bilim ve uygulamalı bilim ayrımına işaret eden bir tartışma zemini önerilmektedir.
Keywords
Abstract
Marketing is rather regarded as an art or a practice. To be named as science, marketing scholars have been recommended to design positive researches on marketing in addition to normative market researches. Although both seem to fit the same scientific criteria; “Why market research is limited as normative?” and “How marketing research can become positive?” The answers of these questions are explored depending on a case study presented as a marketing scholarly literature sequence. Discussions within this study demonstrate how marketing research corresponds to Popper's "falsification" approach. Kuhn’s and Feyerabend’s famous claim on “impossibility of objectivity” in science is questioned by proposing an alternative conceptualization of objectivity. The “intersubjective certification” approach of Hunt, who is one of the leading philosophers of marketing science, is revisited from the perspective of objectivity conceptualized in this study. In the end of the study, the common and discrete aspects of market and marketing research are presented. There also proposed a discussion ground regarding the basic and applied perspectives of marketing science.